Klant loyaliteit(1); meten = weten = handelen

Hoe groot of klein je bedrijf en of klantenkring ook is, alles valt of staat bij de (waarde)ring van uw klanten. Een klant is pas een klant als hij echt enthousiast is over uw bedrijf. En dan niet alleen uw producten, of juist niet zelfs, maar vooral om je mensen, aanpak, service, etc. Dit wordt helaas maar al te vaak vergeten. Klantwaarde is veel relevanter dan klantomzet. Retentie is in deze tijd een must, met slimmere klanten en concurrentie van alle kanten, is het negeren van de klant loyaliteit gelijk aan bedrijfseconomische zelfmoord.

Intern gericht -> klant bewust -> Klantinzicht -> klant gericht = klant waarde

Stukje onderzoek
Uit diverse onderzoeken bij b2b- en b2c-bedrijven bleek dat 84% van de klanten te hebben aangegeven dat hun verwachtingen niet zijn overtroffen. Echter bij 90% van de bedrijven ligt de focus wel op klanttevredenheid omdat zij de CSAT (Customer Satisfaction Score ) gebruiken om de customer experience te meten. Met als valse verwachting dat hoe tevredener de klant is, des te loyaler hij is. Echter, een aantal wetenschappers, waaronder de grondlegger van de Net Promotor Score (NPS) – Fred Reichheld, hebben vastgesteld dat er heel weinig verband is tussen tevredenheid en loyaliteit. 20 procent van de ‘tevreden’ klanten hebben de intentie om weg te gaan en 28 procent van de ‘ontevreden’ klanten hebben intentie om een klant te blijven.

bilLoyaliteitsscore
Klantwaarde is gebaseerd op de grootte van de emotionele binding met je als leverancier. Via een zogenaamde loyaliteitsscore kun je dat per klant tot uitdrukking brengen. Hoe hoger de score, hoe hoger ook vaak de financial value van deze klant. Veel organisaties stellen de loyaliteit vast aan de hand van de Net Promoter Score (NPS). Dit levert op eenvoudige wijze inzichten op, maar is geen oplossing op zich. Het geeft inzicht in het enthousiasme van klanten. De feedback geeft inzichten in hoe je klantgerichtheid kunt implementeren in je organisatie. Bij voorkeur real-time, waardoor je op ieder moment kunt reageren indien nodig.

Loyaal want…
In de meeste gevallen zijn klanten loyaal omdat de kwaliteitsstandaarden hoog zijn of een sterke voorkeur voor een merk of bedrijf hebben. Het service aandeel is relatief klein. Alleen één probleem: service is wel weer de allergrootste reden dat klanten niet loyaal zijn. Met andere woorden, voldoe je aan de verwachtingen prima, maar oh wee als er iets is. Dan is de service wel weer heel belangrijk.

Wat vinden klanten dan belangrijk? Nou, in de eerste plaats willen ze als klant gekend worden. Ze vinden het bijvoorbeeld heel vervelend als ze meerdere malen worden doorverbonden. Of dat ze steeds weer hun probleem moeten uit leggen aan meerdere mensen. Verwijder de obstakels en verlaag de drempels. Maak het ze eenvoudig, ook als ze klachten hebben. Dit kun je overigens prima meten en uitvoeren via de zogenaamde Customer Effort Score.

Customer effort scoreCustomer Effort Score
De Customer Effect Score (CES) is een meting op basis van slechts één vraag die wordt gesteld na afloop van de interactie met de klant. Eigenlijk net als met de NPS dus, waarbij het verschil zit in het achterliggende doel van de vraag. Bij NPS wordt gevraagd: “In welke mate zou u mijn bedrijf/merk/product aanraden aan uw collega’s/vrienden/familie?” en bij CES is deze als volgt: “Hoeveel inspanning heeft u zelf moeten doen om (bijvoorbeeld) uw vraag beantwoord te krijgen?”. Waarbij NPS uitgaat van meer klanten werven via klanten, gaat de CES vooral over het behoud en waardering van de klant zelf. Als je meer wilt weten over de Customer Effort Score is het artikel Stop Trying to Delight Your Customers in de Harvard Business Review een aanrader. Of het artikel over NPS versus CES.

Ik ben, jij bent..
Het is belangrijk om je klanten goed te segmenteren. Bijvoorbeeld in specifieke persona’s. Dit maakt alles inzichtelijk en werkbaar, waardoor de stap van kennis (uit je CES / CPS) naar toepassing makkelijker wordt. Je zou het als volgt kunnen doen, maar er zijn natuurlijk ook talloze andere mogelijkheden en/of of verdere verdiepingen.


PersonasDe “ambassadeurs” (supporters / promoters)
Dit zijn de positieve roeptoeters van uw bedrijf. Zij vormen een extra verkoopnetwerk van uw producten. De trouwe honden, die zelfs actief met je meedenken, ideeën aandragen en zelfs nieuwe klanten vinden. Het is duidelijk, deze groep vormt het hart van je klantenbestand.

De “ik vraag jij levert klant” (trouw zonder extra waarde toevoeging)
Een groep waar wellicht potentie inzit, maar er nog niet helemaal uitkomt. Klanten die bellen of mailen en een order plaatsen, maar verder liever niks zien en horen. Zolang het goed gaat. Zij hebben best een positief gevoel bij je bedrijf, maar hebben een lage intentiewaarde. Zij gaan net zo makkelijk bij uw concurrent kopen. Dit is ook de groep die ook het minst begrip toont als er een keer iets niet goed gaat. Hoewel dat juist wel een kans is om van deze klant een supporter te maken.

De vergelijkende klant (shoppers)
Dit is eigenlijk geen klant maar een reguliere koper. Zij hebben geen emotionele binding. Prijs is hun drijfveer, en anders niets. Deze klanten opwaarderen is een hele opgave, maar het kan wel. Dit is sterk afhankelijk van uw mensen in het bedrijf.

De weglopers
Ontevreden klanten zijn ook klanten. Zij zijn vooral teleurgesteld in uw organisatie. Het probleem is dat dit ook vaak de hardst roepende klanten zijn. Immers weten we dat tevreden klanten vaak niets zeggen (omdat je voldoet aan de verwachtingen) en ontevreden klanten zich juist wel roeren. Zij klimmen in de pen en schrijven dit rond.

Continu onderzoek
Als de klant centraal komt te staan, meet u dit niet één keer per jaar maar continu. Door medewerkers alle werkdagen van het jaar feedback over de tevredenheid van hun klanten te vragen, wordt klantloyaliteit het uitgangspunt van het bedrijf. Het verbeterrendement van klantonderzoek wordt vele malen groter als het continu wordt ingezet voor alle belangrijke belevingsreizen en contacten voor klanten. Continu klantonderzoek doe je eigenlijk direct na een transactie of contact. Hou het simpel, en overvraag niet.

Richt je op het onderwerp, en vraag maximaal 3-5 zaken. Denk hierbij aan algemene tevredenheid en de specifieke aspecten van het onderwerp, de netpromotor score en de customer effect score. Uiteraard is het niet anoniem.

En nu…
Nu je gemeten hebt, weet je alles van je klant. Maar nu nog handelen. Ik kom hier in een volgende blog op terug. Part 2.

.addthis_pill_style { width: 50px !important; }
Download Freewww.bigtheme.net/joomla Joomla Templates Responsive