Klant loyaliteit (2); CRM-strategieën op basis van de klantwaardes

Vaak worden klanten ingedeeld of gerangschikt op basis van de omzet die zij gegenereerd hebben. Het bekende Pareto-effect onderschrijft niet voor niets dat 20% van de klanten 80% van de omzet genereert (waarbij omzet natuurlijk niet alles zegt). Gevolg, 20% krijgt heel veel aandacht, de beste accountmanagers (seniors), de mooiste voordelen, etc. Niks mis mee natuurlijk, alleen is dat natuurlijk slechts een historische waarde. Daar hangen nog tal van kenmerken aan vast, zoals een piekmomentum, eenmalige grote aanschaf, etc. Maar wat nu als een kleinere klant in potentie wel een echte ambassadeur (supporter) van jouw organisatie is, of wil zijn, en een gigantisch netwerk achter zich heeft. Of een veelgelezen blog waar onder andere jouw producten worden belicht, een actief twitteraar met meer dan 50.000 volgers, etc. Welke waarde heeft dit dan in uw beoordelingsmodel? Meestal niets helaas.

TaartpuntCreëer een formule voor iedere klantgroep, zelfs de exit-klanten
Segmenteren op omzet alleen is veel te beperkt. Maak daarom voor elke klantengroep de juiste strategie en implementeer deze om de totale waarde van de klant te vergroten.

De “ambassadeurs” (supporters)
Dit zijn de roeptoeters van uw bedrijf (zie http://www.yooky.nl/marketing-communicatie/klant-loyaliteit-meten-weten-handelen-deel-1/). Moedig hen aan uw merk / producten te blijven aanbevelen en beloon hen. Schrijf een loyalitietsplan (cross- en upselling) die voorziet in beloningen van afgeleide aankopen, zonder dat het ten kost gaat van hun financiële waarde. Dit hoeft niet alleen extra kortingen te zijn, maar kan ook een directe beloning zijn, of een extra waardering door hen mee te nemen naar een event of iets dergelijks. Creëer met deze groep klanten een speciale en intensieve band, los van de directe sales waarde.

De “ik vraag jij levert klant” (trouw zonder extra waarde toevoeging)
Eigenlijk is hier de meeste winst te behalen. Hoe motiveren we hen positief over je merk of producten te gaan communiceren? Hoe maken we van hen de positieve roeptoeters van uw bedrijf? Via specifieke klantontwikkelings-strategieën migreer je deze groep klanten naar niet alleen reguliere kopers, maar vooral naar hele tevreden klanten. Betrek hen bijvoorbeeld ook eens in een speciaal project, waarbij hun kennis en inbreng op het gebied van toegevoegde productwaarde gevraagd wordt. Juist hen motiveren en betrekken in uw bedrijfsmodel, deelname in klantenpanels of via diverse forums, geeft betrokkenheid met als gevolg een positieve attitude naar uw bedrijf als geheel. Gevolg: een ambassadeur erbij.

De vergelijkende klant (shoppers)
Dit is een lastige groep. Zij beoordelen vaak de aankoop op prijs alleen. Zij hebben weinig tot geen binding met uw bedrijf, zijn niet geïnteresseerd in welke extra toegevoegde waarde dan ook. Met hen het gesprek aangaan en betrekken in uw bedrijfsvisie is een van de weinige mogelijkheden die u hebt. Maar hoe doet u dat? Immers, zij willen dit vaak niet. Tracht in elk geval het contact te leggen, op welke wijze dan ook. Ontwikkel een speciaal loyaliteitsplan, om hen wel te binden. Vaak zijn extra beloningen en kortingen bij deze groep de juiste prikkel. Gaandeweg de relatie kunt u dan gaan werken aan een intensievere relatie. Niet te snel, want dat schrikt juist vaak af.

De weglopers
Exit-klanten zijn de belangrijkste criticasters van uw organisatie. hierin liggen veel leermomenten. Uiteraard is niet iedere klant hiervoor geschikt, maar ga het gesprek aan. Vraag om verbeteringen. Doe er alles aan om in ieder geval te zorgen dat een klant met een positief gevoel opstapt. Dat zal zeker bijdragen aan het imago van uw merk. En wie weet, komt hij ooit terug. Die kans is in elk geval groter dan dat u niets doet.

ValueAanbevelingswaarde of winst
De aanbevelingswaarde van een klant is vaak lastig te kwantificeren. In sommige sectoren (b2b) is de concurrentie zo hevig, dat ze niet eens bereid zijn tot een deugdelijk advies, alleen al omdat ze bang zijn dat de klant met dit advies naar de concurrent gaat. Daarbij, sommige producten hebben nu eenmaal een lage toegevoegde waarde. Dan spelen hele andere factoren een grotere rol, los van het product. Conclusie: Bedrijven dienen niet alleen te kijken naar de inkomsten per klant, maar ook op het stimuleren van het verspreiden van de positieve informatie over hun producten en diensten. Het geheel zal de totale waarde van de klant verhogen. Gerichte marketingcampagnes zullen hierbij zeker helpen. Uit de praktijk blijkt dat de ROI van een campagne gebaseerd op segmentatie op basis van de klantwaardes het dubbele kan zijn dan een standaard campagne.

Let op: niet verwennen alleen
Uit onderzoek blijkt dat bedrijven die ‘alles’ doen voor hun klant, per definitie niet succesvoller zijn dan andere leveranciers. Uit onderzoek (2010) blijkt dat het overtreffen van de klantverwachting slechts marginaal bijdraagt aan de loyaliteit van de klant. Oftewel: het in de watten leggen van de klant is niet de oplossing, maar wel het verlagen van hun inspanning om in hun behoeften te voorzien. Maak het de klant dus vooral ook makkelijk, denk mee in het proces, zorg voor een eenvoudige toegankelijkheid van uw bedrijf en producten, etc. de harde realiteit is namelijk dat klanten een slechte service meer afstraffen dan dat zij een uitstekende service belonen. Oftewel, niet alleen verwennen, maar verlaag de gepercipieerde drempels in het klantbeslissingsproces en ‘ontzorg’ uw klanten.

De marketingmanagers die nog een stap verder willen gaan kunnen een Portemonnee Allocatie Regel (PAR) toepassen: de rank die jouw product heeft ten opzichte van die van jouw concurrenten. Hierover schrijf ik later meer.

LoyaliteitVan klantintentie naar klantloyaliteit naar klantperformance
Het wordt voor marketingmanagers steeds lastiger om een businessstrategie naar marketingstrategie te vertalen en de juiste KPI’s daaraan te koppelen. Inmiddels is wel gebleken dat NPS de lading niet dekt, maar dat andere factoren een veel grotere rol spelen. Het belang van ambassadeursschap en brandloyaliteit worden heden ten dage wel onderkent, maar helaas is NPS nog steeds een belangrijke key-performance instrument. De daadwerkelijke impact die je via CES wel meet, is nog geen ingebed onderdeel in klantstrategieën. En dit wordt nu wel de hoogste tijd. Het is niet alleen belangrijk wat u als leverancier bij uw klant scoort, maar welk aandeel u scoort ten opzichte van uw concurrenten bij diezelfde klant. Veel meer natuurlijk.

 

  

.addthis_pill_style { width: 50px !important; }
Download Freewww.bigtheme.net/joomla Joomla Templates Responsive